摘要：由因電視廣告的大眾性、商業(yè)性、娛樂性特征，電視廣告表現(xiàn)出明顯的中產階層傾向。它著重體現(xiàn)在電視廣告著力表現(xiàn)中產階層的生活狀態(tài)和生活理想。這種傾向對其他電視節(jié)目產生了重要影響，它使電視新聞朝著市俗化和娛樂化發(fā)展，電視文藝朝著都市化和煽情化發(fā)展。它在客觀上有助于社會穩(wěn)定和發(fā)展。但也在一定程度上忽略對貧困階層的信息扶助。
關鍵詞：中產階層傾向 白領化
在電視電波已經覆蓋全球每一個角落的今天，可以說，只要具備接收設備和意愿，你都可以接收電視節(jié)目。電視廣告也隨之進入千家萬戶
，成為廣大觀眾的消費指南和市場導購。然而，無意之中卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，電視廣告中既少有囊中羞澀的窮人的形象，也少有一擲千金的巨富形象。絕大多數(shù)廣告中的模特都生活在一種中等水平的經濟環(huán)境中。我將這種現(xiàn)象稱之為電視廣告的中產階層傾向。電視廣告的目標受眾主體是中產階層
在這里，中產階層是一個關于消費者經濟實力的一個經驗性概念，它不是嚴密的科學性概念，只是為了論述的方便而提出的。因為中產階層本身就是一個與時代消費水平相關的，隨著經濟水平的發(fā)展而發(fā)展的概念。筆者在這里籠統(tǒng)地按照人們的消費水平將消費者分為經濟貧困階層、中產階層、精英階層。借鑒何曉兵發(fā)表在《北京廣播學院學報 人文社科版》1994年第2期的論文《誰是電視的上帝》中對新聞受眾的特征概括，我將具有以下三個特征的人認為是中產階層：
一、個人收入主要來源于是從事商品的生產或勞動的交換。
二、個人消費中的絕大部分生產、生活資料具有商品屬性。
三、個人經濟地位在社會上處于中等，擁有相當數(shù)量的貨幣資金，具有參與社會性商品交換或消費行為的意愿和行為。
這是一個以工薪族為主體的經濟階層，它包括機關、企業(yè)、事業(yè)單位的職工、農村外出務工人員、城市個體工商業(yè)者、部分風險投資者和一些其他有穩(wěn)定收入來源的人員。根據當前我國經濟發(fā)展水平，我把家庭人均貨幣消費在800元/月（農村可在400元/月）到10000元/月的這部分人稱為中產階層，在這個收入范圍以下的為貧困階層，以上的為精英階層。在我國這部分人估計有6-8億，他們中絕大多數(shù)人常年居住城市，市民的絕大部分屬于這個經濟階層，因而，也可把這種中產階層傾向稱之為市民化傾向或城市化傾向。但我認為中產階層傾向更準確些，因為這是一個純粹從經濟意義上劃分的階層，它雖然與居住地域有極大關系，但它遠遠超出了居住地域范圍。
電視廣告出現(xiàn)中產階層傾向是由其大眾性、商業(yè)性和娛樂性等特征決定的。首先，電視作為一種大眾傳播媒介，它以其形象直觀、視聽合一的優(yōu)點將所要推銷的商品以逼近真實的方式推到每一個可能的商品消費者面前，以顯見的方式說服消費者。從道理上講，凡是能收看到電視的都可以收看到廣告。但同時，選擇大眾媒介做廣告的商品一定是在社會上有較大需求量的商品。其次，電視的商業(yè)性特征使得電視不得不考慮觀眾的消費能力和層次。電視雖然帶有明顯的大眾特征。但這種大眾性并不是針對所有的可能接收到電視的大眾，而是可能購買商品的大眾。電視廣告商品消費者基本上是“高不成、低不就”的中產階層。特定的經濟發(fā)展時期，商品有特定的消費者。而實質上，并不是所有人的消費水平都是一樣的。一部分人先富起來，并帶動另一部分人逐步富起來的實際，使得中國出現(xiàn)了一個數(shù)量日漸巨大的中產階層。這個階層具有相當?shù)馁徺I實力，他們是普通商品的最積極、最主要的購買力量，電視廣告于是極力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。因為在實際上，作為擁有大量的財富的、占人口極少比例和數(shù)量的經濟精階層對普通商品多數(shù)時候是不屑一顧的。而只擁有極少量財富、占有人口相當比例的貧困階層對于社會流通的商品卻又缺乏必要的購買力。于是，電視廣告針對中產階層是一種必須和必要。第三，電視是以“生態(tài)化”的方式出現(xiàn)在觀眾居住環(huán)境中，成為觀眾家庭不可缺少的觀看世界的一個窗口。觀眾收視時，往往全家聚集在一起，一邊吃飯或閑聊，一邊看電視。要是電視不能讓觀眾注意或者給他們帶來娛悅，那么電視廣告被忽略的可能性就太多了。因而，電視廣告總是以優(yōu)美的畫面，動聽的語言，柔和的光彩，以引起觀眾注意，為觀眾的平凡生活環(huán)境增添一絲亮色。于是我們看到的是示范性地使用某種商品后給消費者帶來的夸張的快樂和喜悅。電視廣告的這種娛樂性對應了中產階層的生活方式，使得他們更容易接近電視，接受廣告的宣傳。
電視廣告的中產階層傾向主要表現(xiàn)
電視廣告的中產階層傾向主要表現(xiàn)在兩方面：
一、電視廣告著意營造中產階層所熟悉的或期望見到的生活環(huán)境，以此取得觀眾的認同。電視廣告作為一種社會信息，它同樣具有監(jiān)視環(huán)境的作用。觀眾在收看電視廣告的時候，通過廣告所表現(xiàn)的話語環(huán)境，確認自己的生存狀態(tài)。由電子媒介制造的這種虛擬環(huán)境，無限逼近于觀眾當前所處的現(xiàn)實環(huán)境或理想意境，以致觀眾對此毫無心理屏障，廣告語境以簡捷直接的方式獲得了觀眾的認同，而不致于使觀眾產生抵觸或保持距離。它具體表現(xiàn)在：一是在生活的具體環(huán)境中，其居住環(huán)境、家居布置、裝飾風格、文化生活等都明顯地表現(xiàn)出與中產階層收入相適應。一套三居室的住房、具有當前流行的家用電器、仿照賓館飯店的裝修方式、以看電視或報紙作為主要的業(yè)余文化生活的生活模式，營造出一種中產階層的家庭溫馨。家庭是丈夫的情感和身體的港灣，是妻子愛情與親情的城堡，是孩子健康成長的搖籃。男人在家看電視逗孩子女人洗衣做飯這樣的典型畫面在電視廣告中屢見不鮮。它事實上反映著我們國家大多數(shù)人的生存現(xiàn)實和夢想。這樣的家庭一般都有較為穩(wěn)定的收入來源，也有一定的積蓄，但仍須不斷地工作才能維持和提高生活水平。二是在家庭生活模式上，以父母和孩子組成的核心家庭中，傳統(tǒng)的“男主外女主內”模式被表現(xiàn)和強化。相當多的廣告中的“父親”是在社會上奔忙，作為家庭的主要經濟來源的形象出現(xiàn)，并以此成為家庭的話語權力核心。孩子是家庭的希望，延續(xù)著父母的未盡的夢想，是父母工作、生活中必須放在重要位置予以考慮的角色。絕大多數(shù)母親都沒有明顯的職業(yè)身份，在家里洗衣做飯帶孩子，為丈夫和兒子默默無聞地為奉獻并以此作為快樂之源。三代同堂的家庭生活方式、尊老愛幼的傳統(tǒng)美德在電視廣告中得到認可被不斷被展現(xiàn)。三是在社會生活描述上，“白領化”是電視廣告中刻意渲染的職業(yè)趨勢。男性在電視廣告中常被表述為擁有“呼機、手機、商務通”等現(xiàn)代傳訊工具的職業(yè)人物，如大學教師、新聞記者、私企小老板、外企工作人員、醫(yī)生等，在為工作、為事業(yè)奔忙中小有成就，還一直在努力以求獲得更多物質財富和更高的社會地位。女性也較多地參與了社會工作，主要從事著飲食、服務、推銷等第三產業(yè)的工作。如賓館服務員、保險推銷員、小學教師、寫字樓工作人員等，職業(yè)裝是眾多女性在工作時的常規(guī)著裝。電視廣告推銷的產品時尚都是以這部分人為榜樣的。四是在娛樂休閑方面。廣告商品使用者多數(shù)具有一定的經濟實力和閑暇時間，他們是文化娛樂消費市場的主體。電視廣告中常見的男性休閑方式是讀書看報看電視聽音樂或進行體育活動。而女性則常是逛街購買時裝、美容美發(fā)健身護膚、登山游泳逛超市。女性相比而言更熱衷于層出不窮的新休閑娛樂方式。它對應了我們國家相當數(shù)量脫貧致富進小康的人群的生活現(xiàn)狀。
二、電視廣告著力表達中產階層的生活理想，以博得觀眾好感。中產階層在中國數(shù)量龐大，其消費方式、消費理念并不完全一樣。不同收入狀況、性格喜好、年齡層次的人有不同的生活理想，電視廣告潛心揣摩他們的成長歷程、生活環(huán)境、受教育程度等背景材料，尋找廣告與消費者的最佳切合點，以求能夠從心靈深處打動他們。于是電視廣告對中產階層中具有某些共性特征的群體的生活理想的主導方面都進行了生動表現(xiàn)。如從年齡上說，孩子們想要身體好學習好將來成球星或博士，年輕人喜歡追逐時尚、跟蹤潮流、崇拜明星，中年人一代工作勞累渴望健康和休息，老年人則希求家人團聚身體無病。從性別上說，男性將成功看得高于一切，當老板、坐轎車、穿名牌衣服，瀟灑自如、一往無前是他們追求的生存境界。女性將美麗作為最大驕傲，當白領、做模特、追求浪漫愛情，使自己漂亮高雅迷人是她們夢寐以求的效果。電視廣告通過具體形象的事實和環(huán)境來表現(xiàn)中產階層的生存夢想、安全希冀、享受欲望、自由心態(tài)、審美需要，從低層到高層，把觀眾的心靈呵護得無微不至。
可以說，在業(yè)余時間，習慣躺在電視機前的沙發(fā)上看電視的中產階層中的大多數(shù)人，他們已經安于電視營造的虛擬世界，也不用去動腦筋，電視廣告就已經為他們設計好了生活理想。被當作“家庭的一員”的電視，其廣告正在成為中產階層生活的“保姆”，時時提醒和照顧著他們的生活。就算是部分極度理智的觀眾設法躲避和防范這樣的心靈襲擊，但也總是收效甚微。電視廣告以其變化無窮的時尚，使他們應接不暇。視覺、聽覺上對他們的強烈刺激，使他們根本無法在電視廣告的輪番轟炸中保持清醒。謊言重復一千遍都可以成為直理，何況絕大多數(shù)的電視廣告是以真實為基礎的。信息的無限制復制和強化造成了他們判斷力降低直至消失。作為觀眾的他們思維日漸被廣告同化，原有的一點謹慎和審視都被廣告熱情的關心和持久的耐心融化掉，以至成為廣告的“溫柔之網”的俘虜，逐漸認同廣告的思維方式，心目中潛存的消費欲望被激活。不斷做出廣告希求的行動。心甘情愿的掏出腰包里哪怕是最后一塊錢，購買被廣告美化的商品。
電視廣告中產階層傾向的影響
僅從電視廣告本身而言，要想使商品深入人心那是遠遠不夠的。為了討得中產階層的喜歡，廣告正在努力使電視從更廣闊的方位來展示商品。由因電視廣告是電視臺的主要經濟來源，廣告由是獲得了影響和支配其他節(jié)目的資格。為了贏得更多廣告，電視臺的其他節(jié)目難免不受到影響和制約，向著廣告所希求的中產階層傾向靠攏。
這突出表現(xiàn)在兩方面：一是電視新聞內容的市俗化和形式的娛樂化。巨額廣告收入是電視新聞節(jié)目真實性、時效性、深度性增強的重要經濟支柱，而新聞的真實可信性也對廣告的可信性起著奠基作用。為了使更多人觀看插播在新聞后面的廣告，電視臺不得不做出努力讓觀眾首先看新聞，由此，他們將新聞制作得更符合中產階層口味。我們看到，電視新聞主要反映與中產階層生活相照應，或者能夠給他們帶來一定信息刺激的新聞作為主要報道內容。這是由于中產階層中的大部分人居住于城市，而居住在農村的那部分人其實也在較高程度上分享著城市的信息。由此，電視新聞中與中產階層平靜生活相映照的“人咬狗”之類的“軟新聞”增多日漸成為趨勢。各電視臺新聞也突破以中央電視臺每晚7點新聞聯(lián)播為代表的關注政治、形式嚴肅，權威性強但親和力不足的新聞報道方式。新聞內容開始大量地向休閑、娛樂、健身等方面大力拓展，在形式上也由正襟危坐到站播、說播及對播等平易近人的形式轉變。體裁也由概括報道為主的消息向深度報道、廣度報道為主的新聞調查、評論發(fā)展。
二是電視文藝內容的都市化和形式的煽情化。2001年4月21日晚8點15分在北京舉行第二十屆電視劇飛天獎頒獎儀式上，海霞說：觀眾看電視時平均每7秒鐘要換頻道，而農村題材的3秒鐘就要換一次頻道。農村題材觀眾較少即是這種欣賞趣味的一種表現(xiàn)。而以電視劇為代表的文藝節(jié)目多以反映城市生活為主，與中產階層生活相對應的工作情況、休閑方式、時尚流行、愛情理念、婚姻模式等在電視文藝中得到不斷地表現(xiàn)。即使是部分發(fā)生在農村（或江湖）的故事，也主要是從城市化的視角來觀照的。突出表現(xiàn)就是電視劇中大量反映“吃飽了飯沒事干”的情感戲總在輪番上演。而越來越多的觀眾參與節(jié)目，從參與者的經濟實力來說都是中產階層。這些節(jié)目受到經濟精英階層的遠離，但它本身也遠離經濟貧困階層。它選擇中產階層喜聞樂見的形式，有選擇地組織意見領袖發(fā)表看法，使其獲得一種假想性或替代性參與的感覺，滿足觀眾的參與權與表達權，煽起他們對于“自己的節(jié)目”的狂熱，從而為節(jié)目吶喊加油，在眾多觀眾歡呼聲熱烈的文藝節(jié)目中，廣告以提供道具、贊助播出、特約播出、協(xié)拍等方式明目張膽躊躇滿志地插播其中，當然，更多廣告以潤物無聲的形式暗地里滲入其中。
電視廣告的這種中產階層傾向，在客觀上有助于維護社會穩(wěn)定。經濟精英階層在俯視這種中產階層的經濟理想時獲得一種精神滿足，經濟貧困階層則可以獲得一種物質向往和精神期待。中產階層構成社會穩(wěn)定的較大的經濟地位緩沖區(qū)。經濟精英階層即使因為不可抗原因導致經濟衰退，也可成為中產階層的一員，經濟貧困者可以通過誠實勞動或風險收入進入中產階層。身處中產階層者可以通過自己的奮斗進入精英階層，部分人也可能因為種種原因而落入貧困階層。但無論如何，中產階層都是他們的一個良好的生活參照。居于社會之“中”的這種經濟地位以及與之相關的社會地位使中產階層時時以社會的中堅力量自居，維護著社會秩序和道德要求。
隨時著經濟的不斷發(fā)展，對于中產階層的經濟要求也會逐步提高，中產階層為了保住自己的經濟地位，精英階層為了不墮落到中產階層，貧困階層想要進入中產階層，都得要為自己的理想而努力，這樣，渲染這樣一種中產階層理想客觀上有助于緩解社會沖突，維護社會穩(wěn)定，促進社會進步。
同時，我們必須清醒地認識到，電視廣告的中產階層傾向其本身是帶有極強功利色彩的，它缺乏對于經濟貧困階層的生活的關注，其消費主義的傾向也無助于幫助更多的經濟貧困者獲得廣泛的致富信息進入中產階層，因而，電視廣告有必要在針對自己的目標消費層的時候，讓更多貧困者通過電視廣告獲得經濟上致富的信息并逐步走上致富道路，迅速壯大中產階層隊伍，這是電視廣告的長期利益，也是貧困階層樂于見到的場景。我們欣喜也看到，電視廣告中公益廣告、農村扶貧廣告等漸漸增多。關注著城市貧民的電視廣告也開始出現(xiàn)。畢竟，電視廣告不僅要宣傳商品讓人買，還要讓更多的消費者有能力買得起。只有這樣，電視廣告才能在現(xiàn)實消費與未來消費中都能成為贏家，成為市場的中堅力量。